«Качество начинается с услаждения потребителя»
доктор Уильям Эдвардс Деминг.

Представленная в стандартах ISO серии 9000 модель системы менеджмента качества, основанной на процессах (см. рисунок 1), иллюстрирует значительную роль потребителей в определении требований, рассматриваемых в качестве «входа». Созданная по этим требованиям и посредством процессов продукция и услуги, при «выходе» должны стать причиной удовлетворенности потребителя. Именно поэтому направленность ISO 9001 заключаетса обеспечение результативности СМК при выполнении требований потребителя.

Качество продукции и услуг – это критическая оценка потребителем степени соответствия ее показателей индивидуальным и общественным ожиданиям, обязательным нормам в соответствии с ее назначением, и связано с понятиями свойство и полезность продукции. Свойство определяет объективные стороны объекта без оценивания важности характеристик для потребителя (например, технический уровень продукции), а полезность – способность продукции приносить пользу и удовлетворять конкретного потребителя. Так если говорить об удовлетворенности потребителя, то отметим, что ISO 9000 в п. 3.1.4 этот термин определяет как «восприятие потребителем степени, в какой были выполнены его требования».

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности . Если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным, а если товар оправдывает ожидания, соответственно, потребитель удовлетворен. Если достоинства превосходят ожидание, то потребитель будет в восторге.

Согласно результатам исследования компании «Xerox» восторженные потребители были в шесть раз больше готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные, а 20% постоянных клиентов компании «Fuji Xerox» приносят ей 80% прибыли.

Согласно книги Генри Нива «Пространство доктора Деминга»:
«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в восторге, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уолл-стрит. Но если ваш потребитель не в восторге – значит, вы еще не начали достигать качества».

Маркетологи знают, что недовольный потребитель расскажет о своём негативном опыте вчетверо большему количеству людей, чем один удовлетворённый.

Как оказалось у просто удовлетворенных потребителей всегда остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен – этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным.

20% постоянных клиентов компании Fuji Xerox приносят ей 80% прибыли.

Под лояльностью подразумевается некое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации — поставщика —  продуктов и услуг, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. Можно также предположить, что лояльные потребители – это те, кто достаточно долго работают с поставщиком, и совершают при этом повторные покупки.

Рисунок 1. Процессный подход согласно ISO 9000

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе потребления одного продукта или услуги из большого ассортимента продуктов и услуг. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня Pantene компании Procter & Gamble, то в последующий раз при выборе стирального порошка или зубной пасты, зная, что Procter & Gamble производит хорошие шампуни, вы сделаете свой выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки.

В книге «Ошибки топ-менеджеров ведущих корпораций» приведены показательные примеры, когда крупнейшие компании несли колоссальные убытки и потери, пренебрегая принципу ориентации на потребителя:

В 1928 году братья Пол и Джозеф Галвины основали Galvin Manufacturing Corporation. Через два года, в 1930-м, компания предложила потребителям первый удобный и доступный по цене автомобильный радиоприемник под торговой маркой Motorola, получившейся из сочетания двух слов – Motor и Victrola2, а чуть позже вышла первая портативная радиостанция для американской армии «уоки-токи» времен Второй мировой войны. К 70-м компания стала основным поставщиком микропроцессоров для Apple, а в 1983 году Motorola начала промышленную эксплуатацию своей первой сотовой системы связи – Dyna-TAC.

В 1988 году Motorola одной из первых была удостоена Национальной премии качества Малкольма Болдриджа – награды, присуждаемой Конгрессом США за достижения в области улучшения качества. В 1995 году доходы Motorola составили 27 млрд. долл. и она контролировала 60% сотового рынка США.

В это время внимание операторов беспроводной связи начала привлекать новая, альтернативная аналоговой, цифровая технология. Motorola была в состоянии производить цифровые сотовые телефоны и обладала исчерпывающей информацией, позволяющей сделать вывод о том, что на рынке существовал огромный спрос именно на цифровую аппаратуру. Однако сделав неверный анализ имеющейся в распоряжении информации, руководство, отказываясь предложить операторам телефонной связи цифровые аппараты, прилагала неимоверные усилия для продвижения своих аналоговых телефонов.

Спустя 4 года, в 1998 году доля рынка компании Motorola обрушилась до отметки 34%, в то время как рыночная доля Nokia за тот же период поднялась от 11 до 34%.

В июне 1998 года Motorola объявила об увольнении 20 тыс. своих сотрудников.

Что требует ISO 9001?

Стандарт ISO 9001 говорит о необходимости:

● определения и выполнения требований потребителя (п. 5.2; 7.2.1), при этом определить нужно и требования, не заявленные потребителем, если они необходимы для установленного использования продукции. Приобретая новый аккумулятор для сотового телефона, если вы получите от продавца детальную консультацию по надлежащему и эффективному использованию аккумуляторов, возрастет ли ваша лояльность к данному магазину? Определенно да, ведь вы неожиданно чувствуете заботу о вас, как о клиенте;
● осуществления мониторинга восприятия потребителей (8.2.1), который может включать получение исходной информации из таких источников, как обзоры степени удовлетворенности потребителей, данные потребителей о качестве поставленной продукции, обзоры мнений пользователей, анализы потерь клиентов, благодарности, претензии по гарантийным обязательствам, отчеты дилеров и т.д.;
● определения для этого мероприятия по результативной обратной связи от потребителя (7.2.3), включая жалобы потребителей.

Результативный способ обратной связи

Однажды во время аудита на одном кабельном заводе аудитор увидел ситуацию, что ни одна отправленная по факсу анкета не вернулась, но есть много анкет, по лученных от водителей, приезжающих за товаром, т.к. водителям давали документы на продукцию по принципу «накладная в обмен на анкету». Проанализировав анкеты, аудитор заметил только одну дельную рекомендацию – «предоставлять водителям возможность погреться, ожидая товар, в комнате на предприятии с предоставлением горячего чая». Далее обходя территорию, аудитор увидел большую бобину (катушку) с кабелем. Катушка из дерева, является возвратной тарой, на которую наматывают новый кабель. На катушке с кабелем, был наклеен старый разрисованный сертификат качества продукции и рядом новый сертификат на новый намотанный кабель. Рассмотрев внимательно старый разрисованный сертификат, аудитор заметил, что на нем карандашом нарисована схема подключения кабеля, телефоны инженеров, время работы и т.д. На сертификате, расположенном на бобине, как выяснилось, удобно рисовать, так как у электриков в процессе работ на улице нет столов, стульев, листков бумаги, а в данном случае бобина с сертификатом выполняет все эти функции.

Аудитор предложил: попробуйте рядом с сертификатом наклеить анкету по удовлетворенности и она, возможно, заполненной вернется обратно с пустой катушкой. Через 3 месяца после отправки бобины с кабелем, вернулась катушка с заполненной анкетой. В анкете были указаны интерестные несоответствия:
1) Наконечник кабеля оголен, что может создать замыкание при попадании в кабель дождя во время транспортировки и нахождении на строительной площадке;
2) При разматывании кабеля, оболочка кабеля разрывается из-за того, что слиплась друг к другу.
Эти замечания заказчика были как гром среди ясного неба. Во-первых, потому, что это явное нарушение всех нормативов и стандартов, а во-вторых, этот кабель был поставлен на очень важный объект.
На следующем наблюдательном аудите аудитор узнал, что рекомендация аудитора по размещению анкеты на бобину хоть и принесла реальную обратную связь от потребителя, но к сожалению закончилась увольнением ответственного сотрудника.
Так как ISO 9001 требует анализа удовлетворенности, аудитор с технологами решили проверить более внимательно, что явилось причиной некачественной кабельной продукции. Проанализировав, при каких условиях производилась партия кабеля, выяснили, что кабель производили в большой спешке, так как заказали вечером, а нужно было сдать «кровь из носа» – утром, вот и не выдерживали технологию и не дали кабелю остыть, тем самым спровоцировали слипание оболочки кабеля и конечно забыли, а может и не успели, изолировать наконечником кабель.

В данной ситуации как указано выше, пострадал ответственный сотрудник (увольнение технолога), но где скрылась основная причина всего произошедшего?

Ответ на это вопрос находиться в требованиях ISO 9001 п. 7.2.2:

Организация должна проанализировать требования, относящиеся к продукции. Этот анализ должен быть проведен до того, как организация примет на себя обязательства поставлять продукцию потребителю (например до участия в тендерах, принятия контрактов или заказов, принятия изменений к контрактам или заказам), и должен обеспечить уверенность в том, что … организация в состоянии выполнить установленные требования.

Возникают 2 вопроса:

1. Кто принял обязательства вечером, чтобы поставить продукцию утром не выдержав всю технологию производства?
2. Проводился ли анализ возможностей производства кабеля за одну ночь? Или все таки решения по производству продукции были приняты без анализа и без согласования с ответственными исполнителями?

Полнота данных об удовлетворенности для анализа и решений

Помимо мониторинга удовлетворенности, стандарт ISO 9001 (п.8.4) требует анализировать получаемую информацию. Почему очень важно правильно анализировать полученную информацию? На проводимых нами учебных курсах мы часто приводим такой очень показательный пример:
У одного производителей американских военных самолетов времен Второй мировой войны встал вопрос, как изменить конструкцию самолетов, чтобы сократить количество «сбиваний». Соответственно искали ответы на вопросы, каким частям бомбардировщика чаще всего необходима дополнительная защита (все забронировать невозможно, самолет будет слишком тяжел). Армией была приведена статистика о пробоинах в бомбардировщиках, вернувшихся на базу. Они представляли следующую статистику (каждая звезда отражала пробоину):

Какие, по Вашему мнению, элементы бомбардировщика необходимо забронировать?

Большинство опрашиваемых считают, что нужно улучшить бронировку носовой части самолета.

Проанализировав полученную от военных информацию, производители тоже приняли решение укрепить носовую часть, однако это не сократило количество сбитых самолетов. Оказалось, что не был учтен очень важный факт: армия предоставила данные от самолетов, вернувшихся на базу. Однако пораженные самолеты в центр самолета, где расположена кабина пилота бомбардировщики на базу уже не возвращались, а ведь именно они могли бы предоставить важнейшую информацию для анализа.

Таким образом, клиенты, которые не жалуются, или не возвращаются к поставщику продукции возможно является самым ценным источником информации.

По результатам многочисленных социологических исследований 75% недовольных европейских покупателей вообще не жалуются, а 20% если и жалуются, то только устно, продавцу при покупке, и только 5% недовольных клиентов оформляют жалобу. К сожалению многие этих 5% потребителей зачастую называют жалобщиками и не реагируют на их замечания. Хотя в прогрессивных компаниях жалующихся потребителей воспринимают как бесплатных консультантов. В Азиатских странах, учитывая менталитет сдержанности в написании жалоб, доля недовольных клиентов, оформляющих жалобу, составляет менее 0,1%!

В этой связи очень важно наладить каналы связи, чтобы информация от потребителя (в т.ч. жалобы) была как можно полнее и от большего числа потребителей.

Одним из самых распространенных методов получения обратной связи от потребителя является анкетирование. Эффективность получения информации и возвратность анкет зависят от того, насколько правильно составлена анкета, ее объем, количество вопросов. Зачастую с целью получения информации производители разрабатывают анкеты на 2-3 страницы и разумеется, заполнение подобных анкет вряд ли будет удобно для потребителя, он, скорее всего, будет их игнорировать.

Другие способы обратной связи

Анкеты по удовлетворенности являются не единственным способом обратной связи с потребителем. Существуют разные виды деятельности для которых должны применяться более подходящие методы получения обратной связи. Интересный пример я встретил во время последней поездки в Китай с руководителями предприятий в августе текущего года. Мне понравился метод получения информации по удовлетворенности пассажиров, который применили в службе миграционного контроля аэропорта г. Пекин. На каждой стойке, за которой сидит сотрудник миграционной службы, прикреплено табло с четырьмя кнопками: «плохое обслуживание», «слишком долгая проверка», «удовлетворен», «в восторге» (см. рисунок 2). Безусловно, в этом случае, когда каждый пассажир с сумками, документами, нервничая и торопясь проходит данный этап контроля, метод анкетирования не только не работал бы, но вызывал скорее негатив у пассажира.

Рисунок 2. Механизм получения обратной связи по удовлетворенности потребителя аэропорта г.Пекин

Подобный инструмент обратной связи с потребителем часто встречается в банках, кассах, отделах государственной регистрации и т.д.
Анкеты не являются универсальным методом, существует много различных способов обратной связи с потребителем:
● телефоны доверия;
● маркетинговые исследования;
● обзвон ключевых клиентов;
● анкетирование;
● книга жалоб и предложений;
● посещение клиентов;
● раздача образцов (Sampling);
● фокус-группы;
● день открытых дверей;
● интернет-форумы;
● корпоративный сайт с обратной связью;
● смс-опросы;
и многое другое.

Организация  самостоятельно должна определить и применить наиболее результативный  способ получения обратной связи с потребителем.

Автор: Марат Хабибулин,

По материалам Журнала «MANAGEMENT» № 4 [20]-2011